Ventajas e inconvenientes de la publicidad exterior
En la era digital actual, los jóvenes profesionales del marketing se preguntan si la clásica «publicidad exterior» sigue siendo realmente actual. La respuesta no es clara, pero el hecho de que generaciones anteriores de profesionales del marketing ya se hayan planteado esta pregunta demuestra que la publicidad exterior es imprescindible. Quizá también porque tiene un gran impacto externo: se percibe de forma muy positiva y es una herramienta de marketing muy potente, especialmente en la construcción de marca y el reconocimiento de marca. Pero analicemos la publicidad exterior de forma objetiva desde fuera.
A la gente le gusta la publicidad exterior
Lo tenemos en el Artículo introductorio de nuestra serie de entradas de blog sobre publicidad exterior Como ya se ha comentado, la publicidad exterior se percibe de forma mucho más positiva que otras formas de publicidad. Quizá también porque invade menos nuestra privacidad: al salir de «casa», prácticamente damos por hecho que se va a competir por nuestra atención. ¿Quizás son precisamente los clientes, bombardeados por la publicidad digital, quienes encuentran relajante experimentar de vez en cuando con soportes publicitarios estáticos, clásicos y agradables al tacto? O, dicho de otra forma, uno se siente mucho menos perturbado en su vida por ello.
Alcance y cuánto cuesta
Por supuesto, esto depende en gran medida de la cobertura de la publicidad exterior. Una vez que una ciudad se ha llenado de una serie de carteles publicitarios, el alcance es enorme. Pero también se pueden obtener muy buenos resultados con campañas más específicas y mucho más económicas en lugares estratégicamente bien elegidos.
Sin embargo, es difícil medir con exactitud cuál es este resultado, ya que se basa más bien en estimaciones. A menos que se coloquen observadores expertos delante de cada cartel para anotar cada contacto visual durante todo el periodo. Y no, no creemos que eso se haya hecho nunca en una campaña publicitaria. «¿Ha mirado directamente el cartel o solo en esa dirección?» No, probablemente no…
¿Has visto este cartel?
Probablemente estos temas no den para toda una velada, pero quizá sí para una parte de ella de vez en cuando. Y es que, precisamente en las campañas de carteles a gran escala, el mensaje publicitario puede transmitirse de forma bastante pegadiza. No obstante, hay que adaptarse al medio; por lo tanto, no sirve de mucho describir los productos con 300 palabras, aunque hubiera espacio suficiente para ello. El Cartel Por muy grande que sea, el mensaje publicitario debe poder leerse y entenderse en cuestión de segundos. Si además se da en el clavo con el espíritu de la época o se consigue esbozar una breve sonrisa en los rostros de los clientes potenciales, en realidad ya se ha ganado. Sin duda, se puede dar rienda suelta a la creatividad con cualquier medio publicitario, pero la publicidad exterior clásica sigue ocupando un lugar privilegiado en la industria publicitaria.
Pero también habría algunas desventajas…
Si una forma de publicidad se considera clásica, es por algo. Si a la era digital actual le añadimos el término «rápida», se puede intuir que la publicidad exterior tiene, en cierto modo, un encanto propio de lo lento. Quien haya tenido que ocuparse alguna vez de la organización de una campaña publicitaria en exteriores sabe que aquí nada va rápido. Desde la planificación, la contratación y la elaboración de los soportes publicitarios hasta el último día de su exposición (es decir, más o menos cuando se cubre el cartel con otro), hay poco que se pueda cambiar. Por lo tanto, conviene enfocar los mensajes pensando en el largo plazo y tener en cuenta posibles imprevistos.
Por tercera vez, recurriendo a la expresión propia de la era digital, quizá a los jóvenes nativos digitales les resulte difícil de entender que no se puedan consultar en tiempo real los resultados de las campañas publicitarias, ni adaptar los materiales publicitarios al público objetivo ni reaccionar a su evolución. En realidad, solo al cabo de meses se sabe con certeza si la campaña ha surtido efecto y de qué manera, por ejemplo, mediante encuestas o suponiendo que ha tenido un impacto positivo en las cifras de ventas.
La clave está en la combinación de medios.
Para cerrar el tema de forma diplomática, lo cierto es que es la combinación adecuada de medios la que garantiza el éxito. Lo digital no excluye lo clásico y debe tenerse en cuenta en el marco de una campaña de 360 grados (de lo contrario, no se alcanzarían los 360 grados completos…). De poco sirve utilizar un mismo material publicitario tanto en formato digital como impreso; debe adaptarse al medio y solo así podrá desplegar todo su efecto y permitir una presencia totalmente exitosa.
Dejando a un lado todas las ventajas y desventajas, una cosa está clara: ver tu propio mensaje publicitario en un cartel de gran formato o en un medio de transporte hace que el corazón de cualquier empresario o profesional del marketing lata mucho más rápido.
